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雷峰塔景區(qū)文化營(yíng)銷(xiāo)定位策略
作者:佚名 時(shí)間:2003-6-14 字體:[大] [中] [小]
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將白娘子鎮(zhèn)壓到底!!——雷峰塔景區(qū)文化營(yíng)銷(xiāo)定位策略
作者: 陶云彪
雷峰塔重建為世人所關(guān)注,而重建之后雷峰塔將成為一個(gè)文物景區(qū)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作,作為一個(gè)旅游景區(qū),如何定位就成為一個(gè)重大的問(wèn)題,我們作為雷峰塔的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司,通過(guò)對(duì)雷峰塔歷史縱向與旅游景區(qū)橫向的比較分析,提出了雷峰塔的文化營(yíng)銷(xiāo)思路,現(xiàn)將我們的部分成果寫(xiě)出來(lái),與同行交流溝通。
雷峰塔作為一個(gè)文物景區(qū),由于地宮的挖掘重新為世人所知,而從地宮挖掘的成果來(lái)看,似乎多種文化撲面而來(lái),包括吳越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等等。我們當(dāng)然相信專(zhuān)家做出的這些判斷,雷峰塔無(wú)疑都可以成為這些文化的載體,但是,作為一個(gè)文物景區(qū),它的定位是什么?雷峰塔在多大程度上能夠詮釋這些文化?我們應(yīng)當(dāng)為雷峰塔塑造一個(gè)怎樣的的形象,從而真正體現(xiàn)它的旅游價(jià)值?雷峰塔的“軀殼”即將屹立在西子湖畔,但它的“精神”是什么,它將以何種文化姿態(tài)從杭州、西湖的文化叢林中脫穎而出?它靠什么來(lái)打動(dòng)游客?以文化營(yíng)銷(xiāo)的角度思考雷峰塔文化定位,我們發(fā)現(xiàn),特定的歷史人文景觀總是與特定的歷史文化相連結(jié)的,而打動(dòng)游客的,正是這些特定的歷史文化,它們是促使游客游覽文物景觀的內(nèi)在的文化沖動(dòng),再由文化沖動(dòng)轉(zhuǎn)而成為游覽沖動(dòng)。經(jīng)由浸淫消化雷峰塔的多方資料,運(yùn)用整合性的營(yíng)銷(xiāo)思維,我們認(rèn)為,潛藏于雷峰塔目標(biāo)游客的文化沖動(dòng),既不是大而廣之的吳越文化、佛教文化,也不是具體可見(jiàn)的建筑文化、印刷文化,而恰恰是廣泛流傳于民間的、經(jīng)典的、凄美的《白蛇傳》文化!栋咨邆鳌肺幕鞘估追逅嬲齾^(qū)別于其他文物景區(qū)的東西,體驗(yàn)白娘子的千古愛(ài)情悲劇構(gòu)成游客游覽雷峰塔的文化沖動(dòng),雷峰塔游客的文化旅游心理的秘密就在于想親身體驗(yàn)亙古不變、忠貞不渝的愛(ài)情,這就是我們?yōu)槔追逅M(jìn)行文化定位的切入點(diǎn)。因此我們將雷峰塔景區(qū)的文化定位界定為忠貞不渝的愛(ài)情圣地,雷峰塔真正的獨(dú)特之處,就是以《白蛇傳》來(lái)引領(lǐng)雷峰塔文化,用“《白蛇傳》來(lái)引領(lǐng)雷峰塔文化”,我們有足夠的理由。
一、三個(gè)文化屬性界定雷峰塔景區(qū)定位
雷峰塔景區(qū)的定位,必須從它所內(nèi)蘊(yùn)的文化進(jìn)行定義,因此我們必須全方位來(lái)審視雷峰塔的文化。
(一)從文化的唯一性考慮,《白蛇傳》忠貞不渝愛(ài)情與雷峰塔形成一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。
毫無(wú)疑問(wèn),任何一個(gè)文物景點(diǎn)都是種多層次文化的結(jié)合體,但必定有一種文化是該景點(diǎn)所獨(dú)有的,這才是能夠真正吸引游客的文化亮點(diǎn)。咸亨酒店承載了紹興文化、酒文化、飲食文化等多種文化,可以說(shuō)是蔚為大觀,但真正成就咸亨酒店的,唯有《孔乙己》而已,沒(méi)有《孔乙己》這一文化亮點(diǎn),咸亨酒店所承載的文化就成了無(wú)水之源、無(wú)本之木。同樣,站在雷峰塔看雷峰塔,我們深深感到雷峰塔的確承載了太多太豐富的文化。雷峰塔體現(xiàn)了吳越文化、佛教文化、民俗文化、建筑文化、印刷文化等,可是,反過(guò)來(lái),這些文化以雷峰塔作為它們的典型代表嗎,雷峰塔能夠承載如此厚重的分量嗎?代表吳越文化嗎?雷峰塔(黃妃塔)充其量只是吳越王用來(lái)紀(jì)念他的一個(gè)妃子而建造的一個(gè)塔而已!代表佛教文化?那么你把靈隱寺、凈慈寺放到什么位置,雷峰塔會(huì)比它們更有資格代表杭州的佛教文化嗎?成為其他文化的代表更是無(wú)從談起!但《白蛇傳》文化卻實(shí)實(shí)在在是以雷峰塔為載體的:馮夢(mèng)龍《警世通言》第二十八回的標(biāo)題赫然是“白娘子永鎮(zhèn)雷峰塔”;《白蛇傳》提到的其他地名如斷橋,也與其有關(guān),但它只是許仙與白娘子結(jié)緣之地,是一個(gè)短暫過(guò)程,金山寺也只是爭(zhēng)斗之地,還是過(guò)程,而雷峰塔卻實(shí)實(shí)在在是白娘子的最后歸宿悲慘的歸宿!因此雷峰塔無(wú)可置疑的成為這一千古愛(ài)情悲劇的唯一見(jiàn)證,也是忠貞不渝愛(ài)情的悲壯、震撼體現(xiàn),所以,只有《白蛇傳》是真正屬于雷峰塔的,是不能為任何其他景區(qū)所替代的,這就是雷峰塔的文化價(jià)值,是雷峰塔文化的根本,從而也就是雷峰塔的旅游價(jià)值。
。ǘ⿵奈幕拇蟊娦钥紤],《白蛇傳》才是為大眾所認(rèn)知的雷峰塔文化。在學(xué)者們、專(zhuān)家們看來(lái),地宮的挖掘開(kāi)啟了豐富多樣的文化,這一點(diǎn)是無(wú)可置疑的,如果純作學(xué)術(shù)研究,這些文化的挖掘意義重大,雷峰塔的學(xué)術(shù)研究為雷峰塔景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ),但僅此而已!而作為景區(qū),作為旅游資源開(kāi)發(fā)者,視角必須超越學(xué)術(shù)的范圍,我們必須關(guān)心:游客所知道的,所關(guān)心的到底是什么呢?雷峰塔景區(qū)的定位,從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度考慮,必須符合潛在游客群體的認(rèn)知事實(shí),這樣才能吸引、打動(dòng)游客,因此,我們必須明確區(qū)分學(xué)術(shù)眼里的雷峰塔和大眾眼里的雷峰塔。實(shí)際上,潛在游客所關(guān)心的,決不是那些高深的、抽象的吳越文化等等,他們所關(guān)心所好奇的只是壓住白娘子千年的雷峰塔到底是怎么一回事。在大眾眼里,《白蛇傳》就是雷峰塔的全部事實(shí),他們到雷峰塔,實(shí)際就是來(lái)體驗(yàn)《白蛇傳》,他們期望從雷峰塔那里尋找到心靈的共鳴,從而釋放他們埋藏在心底已久的微妙情愫,從小透過(guò)白娘娘的神奇?zhèn)髡f(shuō)每個(gè)人心頭縈繞著對(duì)千年情愿的情感體驗(yàn),終于可以借助親身觸摸雷峰塔獲得直接的感受,這就是一切。當(dāng)然,以雷峰塔作為媒介,大眾可以更深入的感受雷峰塔所承載的諸多豐富文化,但首先是《白蛇傳》激起了大眾的興趣,因此,將雷峰塔文化定義為《白蛇傳》,是由大眾的文化認(rèn)知決定的。
。ㄈ⿵奈幕墓δ苄钥紤],《白蛇傳》忠貞不渝愛(ài)情的文化定位利于區(qū)分吸引游客進(jìn)入雷峰塔的理由與游客逗留雷峰塔的理由,從而界定雷峰塔宣傳的重點(diǎn)和內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。文物景區(qū)所承載的文化在旅游營(yíng)銷(xiāo)要素中的作用是不同的。實(shí)際上,《白蛇傳》文化是雷峰塔潛在游客的文化旅游動(dòng)機(jī),它是激發(fā)游客將雷峰塔納入他的旅游決策的引擎,更是促使游客游覽雷峰塔的關(guān)鍵因素,它由始至終給予游客強(qiáng)烈的情感體驗(yàn),所以我們的宣傳只能強(qiáng)化它而不能泛泛而談,《白蛇傳》文化正是吸引游客進(jìn)入雷峰塔的理由,它就是我們宣傳的重點(diǎn)!而完成雷峰塔的文化旅游價(jià)值,使游客形成較高的滿意心理感受,就必須將雷峰塔所承載的豐富的諸多文化色彩斑斕地呈現(xiàn)在游客面前,從而使游客在體驗(yàn)千古愛(ài)情悲劇的同時(shí)增長(zhǎng)各種文化的見(jiàn)識(shí),這些諸如吳越文化、佛教文化等等豐富的文化內(nèi)涵的全面展示,是促使游客流連雷峰塔的重要理由!因此,雷峰塔內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn),就是依托雷峰塔,將本身內(nèi)蘊(yùn)的諸多文化深入挖掘,由此形成點(diǎn)面結(jié)合的雷峰塔文化體系。這樣,《白蛇傳》文化與其他文化交相輝映、相輔相成,構(gòu)成雷峰塔的旅游文化價(jià)值。
二、以《白蛇傳》文化定位雷峰塔契合中國(guó)人(華人)傳統(tǒng)文化心理
從文化的唯一性、大眾性、功能性決定了雷峰塔的文化定位,事實(shí)上,這一定位也非常切合中國(guó)人(華人)的傳統(tǒng)文化心理。雷峰塔主要從兩個(gè)方面滿足中國(guó)人的心理。一是中國(guó)民間非常崇尚對(duì)愛(ài)情的忠貞不渝,它深刻的表達(dá)了人們美好的愿望,是我們中國(guó)人的精神家園。確實(shí),影響深遠(yuǎn)的四大著名民間傳說(shuō)(牛郎織女、孟姜女、梁祝、白蛇傳)均以自身獨(dú)特的方式表達(dá)了這一主題,忠貞不渝的愛(ài)情是我們血液中關(guān)于情感的至高境界,我們讀它并感動(dòng)著。那么,忠貞不渝的愛(ài)情是通過(guò)什么來(lái)表現(xiàn)的呢,具體方式千差萬(wàn)別(如同托爾斯泰所說(shuō)的:幸福的家庭家家相似,不幸的家庭各有個(gè)的不幸),但實(shí)際上又都同出一轍,即忠貞不渝不是通過(guò)幸福美滿來(lái)表達(dá)的,而是通過(guò)負(fù)面的形式來(lái)表達(dá),以悲劇的形式以轟轟烈烈的方式來(lái)表現(xiàn)。在人們的心底,悲劇比喜劇具有更強(qiáng)更美的震撼力,古今中外概莫能外(如羅密歐與朱麗葉)。這就是所謂的刻骨銘心的愛(ài)情,正如魯迅所說(shuō)的,悲劇是把美的東西毀滅給人看!《白蛇傳》所表現(xiàn)的千古愛(ài)情悲劇,表達(dá)的正是最凄美、最震撼人心的忠貞不渝的愛(ài)情,幾乎所有人的心靈都曾經(jīng)被震撼過(guò)。因此人們需要借助具體的媒介來(lái)抒發(fā)心中的感慨,這個(gè)媒介就是雷峰塔,因?yàn)槔追逅前啄镒颖瘎?ài)情的最后歸宿,它是忠貞不渝愛(ài)情的見(jiàn)證。鎮(zhèn)壓白娘子的雷峰塔是“有罪”的,但恰恰是“有罪”的雷峰塔才最有資格見(jiàn)證忠貞不渝、地老天荒的愛(ài)情!因此,將雷峰塔定位為忠貞不渝的愛(ài)情之塔,具有震撼人們心靈的力量,從而成就雷峰塔的旅游價(jià)值。二是因缺憾而美麗的期待心理。人們沒(méi)有機(jī)會(huì)經(jīng)歷轟轟烈烈的愛(ài)情,就只能透過(guò)體驗(yàn)別人的故事,來(lái)獲得心理的補(bǔ)償,這一缺憾造成對(duì)雷峰塔的美麗期待;同時(shí),由以雷峰塔為主體的雷峰夕照,作為西湖十景之一,以“一湖映雙塔,南北相對(duì)峙”令人心馳神往,但雷峰塔的倒塌使雷峰夕照成了缺憾的風(fēng)景,也形成了西湖游客心中抹不去的遺憾,所以,雷峰塔的重建,《白蛇傳》文化的定位與傳播,勢(shì)必重新喚起西湖游客的興趣。人們因缺憾而美麗,屆時(shí),忠貞不渝愛(ài)情的情感體驗(yàn)與“孤峰有待夕陽(yáng)紅”的雷峰夕照景色交相輝映,將極大提升雷峰塔的文化品位;所以,雷峰塔只有充分挖掘和體現(xiàn)《白蛇傳》文化,以《白蛇傳》文化帶動(dòng)其他文化,才能切合中國(guó)人的文化心理,從而使雷峰塔成為西子湖畔獨(dú)特的文化景觀,真正實(shí)現(xiàn)雷峰塔景區(qū)的文化價(jià)值!
三、千年等一回usp傳播理論之于雷峰塔《白蛇傳》的文化定位
我們從文化的三種屬性以及中國(guó)人文化心理探討了雷峰塔的文化定位,接下來(lái)我們將從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)說(shuō)明雷峰塔的文化定位。營(yíng)銷(xiāo)傳播的原則說(shuō)明,對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的傳播必須拋棄全盤(pán)出擊的做法,要選取最強(qiáng)有力的一點(diǎn),集中火力,單一直接的進(jìn)行傳播,從而以最高的效率影響顧客的心智。營(yíng)銷(xiāo)傳播講究攻心為上,傳播必須單一而尖銳,必須要找到產(chǎn)品或服務(wù)的usp!usp全稱(chēng)unique selling proposition,即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。usp要求宣傳必須尋找到一個(gè)點(diǎn),這個(gè)點(diǎn)必須是獨(dú)一無(wú)二的,必須是為顧客所接受從而產(chǎn)生銷(xiāo)售力的,并且把它提煉為一句能夠擊破顧客心靈的說(shuō)辭,這是營(yíng)銷(xiāo)傳播的重要手段。雷峰塔提供的文化旅游服務(wù),承載著豐富的文化,但其中真正獨(dú)特的、別的景區(qū)無(wú)法替代的,就是白娘子的千古愛(ài)情悲劇,這也是廣為人知從而能夠吸引游客的關(guān)鍵因素。因此,雷峰塔景區(qū)的usp,必然是與《白蛇傳》緊密聯(lián)系的,基于這個(gè)考慮,我們將雷峰塔的usp提煉為“千年等一回”,用曾廣泛熱播的《新白娘子傳奇》的主題曲《千年等一回》來(lái)演繹雷峰塔的文化定位,憑此來(lái)號(hào)召游人到雷峰塔感受體驗(yàn)雷峰塔的文化。我們相信,“千年等一回”的忠貞不渝的愛(ài)情體驗(yàn)必將深刻詮釋雷峰塔文化精髓,從而深深扎根于廣大游客的心底,也就極大促進(jìn)雷峰塔景區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)。
總而言之,我們是要將雷峰塔內(nèi)蘊(yùn)的豐富文化發(fā)揚(yáng)光大,但前提是要將最外顯、最廣為人知的雷峰塔文化精髓白蛇傳文化進(jìn)行最廣泛的傳播,否則雷峰塔豐富的文化內(nèi)涵就只能被淹沒(méi),所以,給雷峰塔進(jìn)行文化定位,就是要“以《白蛇傳》引領(lǐng)雷峰塔文化”作為指導(dǎo)思想。